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酒水界的“蜜雪冰城”、夜店场的“拼多多” 海

更新时间:2021-09-18

  连锁廉价小酒馆是门好生意,但价格敏感的客户往往没有忠诚度,如果不能粘住客户,现在开的店越多,未来的负担越重

  海伦司(Helens)于8月31日开始招股,预计9月10日在港交所上市。若上市成功,它将成为“线下酒馆第一股”。发行后总股本12.47亿,按照最低发行价18.82港元,其市值将高达235亿港元。

  根据海伦司招股书,它是“中国最大的连锁酒馆”,2020年收入占据中国酒馆业1.1%市场份额,排名第一。

  海伦司被誉为酒水界的“蜜雪冰城”、夜店场的“拼多多”。如果用“醉价比”(酒精/价格)作为指标,海伦司拥有最高“醉价比”。说通俗点,就是酒水便宜。这和拼多多主攻“钱包小”的顾客,异曲同工。

  资本市场从不缺故事,关于海伦司,有两个有趣的故事被浪潮新消费等多家媒体广泛报道。

  第一个故事和它的创始人有关。创始人徐炳忠从小就不安分,做过侦察兵,睡过草地,住过地下室,退伍后当过3年保安。后来他想折腾点事,便向战友请教。战友建议他去老挝开酒吧。战友随口的一句话,徐炳忠当了真。他去了老挝,也真的开起了小酒馆,并且赚到了人生的第一桶金。

  之后他决定把小酒馆的生意带回中国。2009年,在北京五道口一条小巷的犄角旮旯里,第一家海伦司小酒馆诞生了。

  以大学为中心,方圆一公里内最不缺的,除了美食就是酒吧。作为“宇宙中心”,五道口汇集了众多学生,房租也高昂。但这间酒馆选择在偏僻位置,年租仅要20万元。而相隔不到500米的地方,年租金高了十倍。

  凭借好地段+差位置,高流量+低价格的定位,海伦司赢得了生存空间,也圈粉了一大波学生。

  如今,其触角已延伸至上海、广州、深圳、香港、武汉等100多个城市,海伦司小酒馆开店500多家,承包了不少学生党、城市年轻酒鬼的夜生活。

  第二个故事与融资有关。传说早在2018年,投资过喜茶、元气森林、江小白等公司的黑蚁资本合伙人、被誉为“新消费超级捕手” 的何愚,走进了上海的一家海伦司小酒馆。位置极差,没有门面。但是晚上11点,居然还有顾客在排队。坐下来,服务员干净、真诚,啤酒、鸡尾酒价格极为便宜。周围都是围着方桌坐的年轻人,气氛很好。

  何愚决定要去拜访这家公司。然而,徐炳忠对何愚的投资意向并不买账。徐炳忠表示:“交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资”。

  经历了2020年的疫情后,海伦司在今年2月接受了来自黑蚁资本和中金公司601995)(的3300万美元投资。这是海伦司在上市前唯一一轮融资。

  点单页面上,海伦司所有瓶装啤酒售价均在10元以下,不管是自有品牌,还是科罗娜、1664等第三方品牌。普通啤酒进入酒吧,价格会翻2-3倍,而海伦司的啤酒比其他酒馆要便宜一半,甚至比一些便利店还便宜。店内人均消费为40-60元。

  有常去海伦司的大学生直言, “酒水多样实惠,便宜+管够,是选择海伦司的首要因素”。

  青年群体是夜间消费最为活跃的主体。但对于囊中羞涩的年轻人来说,传统酒馆里定价50元一杯的鸡尾酒,是阻挡他们的门槛。海伦司的理念是,人均几十块钱,享受微醺自由。

  虽然便宜,但海伦司给消费者的体验并不Low。海伦司没有奢侈的驻场演艺,也没有喧宾夺主的大屏幕。店内装修融合中、美、泰三国元素,音乐上选取经典欧美音乐。服务员平均年龄约为22岁,可以与年轻客户进行有效互动。店内,骰子声此起彼伏,年轻人推杯换盏。

  精准定位让海伦司脱颖而出,发展迅速。2018年末海伦司直营酒馆数量为162家。2019年新增90家,2020年新增99家。2021年8月之前,新增177家,总数达到了528家。

  一个典型的海伦司门店,面积300-500平米,36-50张桌子,能同時容纳150-200名顾客。满座率的情况下,员工与顾客的比例达到1:20。在餐饮领域,这是一个了不起的数字。

  海伦司采用各种方式,尽量降低员工数量。比如,店里只提供最简单的几款小吃。再如,海伦司搭建的智能音乐管理系统,仅需5名员工就能够实时控制全国每一家酒馆的背景音乐。

  选址方面,海伦司采用“好地段、差位置”的策略。好地段意味着足够的目标用户,差位置可以省租金。海伦司认为“便宜”就不怕巷子深,凭借口碑吸引顾客。

  城市选择方面,二线城市是海伦司真正的主战场。相较于一线城市,二线市场年轻人的消费能力差不了太多,而运营成本却低廉很多。海伦司在一线、二线、三线以下城市的酒馆数分别为66家、296家、165家。二线%。

  在经营方式方面,海伦司已经转为全直营方式。加盟店难以实现标准化管理,海伦司在2018年从加盟模式向直营模式转变。直营方式既能控制开店速度,又能通过集中管理来提高门店品质和利润。

  在产品方面,海伦司建立了以自有产品为主,第三方产品为辅的产品矩阵。自有酒饮收入占总酒饮收入约7成。自有酒饮主要包括海伦司品牌的扎啤、精酿、果啤、奶啤等。第三方品牌产品包括百威、科罗娜、1664、野格等。海伦司自有产品能在保持极低售价的同时,还可以实现70%毛利率。随着公司规模优势渐强,议价能力逐升,外采品牌也可以低价销售。

  由于定位精准、运营标准化,海伦司营收实现快速增长。2018年至2020年,海伦司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,对应的净利润为970万元,7900万元,7000万元。

  新消费之风拂过,夜经济盛行,以酒为核心元素的业态正在悄悄崛起。根据NCBD(餐宝典)发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》,2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元,预计到2025年达到1372.8亿元。

  小酒馆行业高度分散化。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%为独立酒馆。按2020年收入计,中国酒馆行业前5大经营者的合计市场份额仅占2.2%。市场存在着广阔的空间。

  多形式的小酒馆开始出现。当下的小酒馆分为三类:一是基础酒馆型, 譬如海伦司、麻贰酒馆、海雾里;二是酒厂自建型,譬如江小白酒馆、Tsingtao1903啤酒吧;三是拓展型酒馆,譬如星巴克的Bar Mixato、奈雪的茶的BlaBlaBar奈雪酒屋、海底捞的“Hi捞”小酒馆。

  小酒馆的潜力被看好,资本纷纷入局小酒馆赛道。RISSE锐肆酒馆、猫员外等品牌先后获得资本融资。随着资本的介入,小酒馆间的厮杀拉开帷幕。面对行业愈发激烈的竞争,目前领跑市场的海伦司能否继续在千亿“微醺”赛道上睥睨群雄?

  市场最大的担忧是,海伦司粘不住客户。价格敏感的客户,往往没有忠诚度。海伦司虽然领跑市场,但并没有明显的先发优势。

  其次,海伦司“低价走量”的打法,进入壁垒低,容易被模仿和取代。产品差异化不强,主打的自有品牌果啤、奶啤、纯麦精酿,在市场上口感类似的品牌很多。

  竞争者不仅可以效仿,还可以针对性超越海伦司。海伦司由于前期投入已经固化,难以有力反击竞争者。消费者很容易就投入到更具特色、性价比更高的竞争者怀抱。

  虽然其投资人何愚曾说:“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。”

  但是,“普适性社交空间”并不是海伦司独特的品牌优势,其提供的消费场景和情感体验也并不唯一。

  年轻人是小酒馆努力攻下的市场。他们不仅对价格比较敏感,还喜欢新鲜和特色,对品牌的忠诚度极低。今天在这个小酒馆举杯畅饮,明天就去那个新晋网红小酒馆多待一会儿。

  此外,跨界玩家们的“酒馆+”模式,比如“火锅+酒”、“饺子+酒”、 “娱乐+酒”等混搭风,乱花渐欲迷人眼,分解着他们的消费力。

  海伦司有点像早年红极一时的避风塘奶茶店。“24小时营业,18元畅饮百余种饮品”,避风塘经营场所总是挤满了打牌、玩游戏的年轻人。曾经被避风塘吸引的那些年轻人,消费能力升级之后,毫不犹豫地抛弃了避风塘。而新一届年轻人,则更喜欢贡茶、喜茶、茶颜悦色这些新鲜事物。

  上市后,海伦司计划快速跑马圈地。2021年前8个月,海伦司新开店近200家,店总量不到600家。而到2023年底,店数计划达到2200家。这意味着,未来两年四个月要新开1600多家。

  海伦司的消费体验最近开始变糟。消费者抱怨服务慢、桌子拥挤、地板油腻、厕所脏、烟味重。

  NCBD对海伦司客户的满意度调查显示,海伦司的满意度低于其竞争对手贰麻酒馆。问题主要集中在服务慢、酒不行、烟味重、不清洁、音乐吵等方面。

  笔者先后两次走访了北京海伦司小酒馆的工人体育场店。一次是8月28日周六,一次是9月1日周三。周六晚上10点,海伦司基本满员,人数约150人;周三晚上10点,海伦司半满,人数约80人。

  根据《北京市控制吸烟条例》规定,公共场所的室内区域禁止吸烟。若服务员发现顾客吸烟但并未劝阻,将面临5000元-10000元罚款。

  3、海伦司提供水蜜桃及薄荷口味的电子水烟,售价为38元。而且,不乏购买者。向服务员询问,电子水烟的成分是什么?服务员回答:“和电子烟一样。”

  电子水烟尚未有界定,属于“灰色地带”。但电子水烟的安全性和对健康产生的危害一直颇具争议。早前杭州、深圳等城市已经明确将电子烟纳入“控烟令”。

  关于电子水烟的问题,海伦司官网及招股书中只字未提。如果未来禁止电子水烟售卖,会对其营收产生负面影响。

  周六晚上走访时,当笔者向收银员询问发票时,收银员表示不能开发票。在大众点评上也有顾客评论其不开发票的问题。这涉嫌偷税漏税,如果未来被查,也会导致其利润下降。

  据招股书显示,2019年、2020年、2021年一季度,海伦司分别有270家、75家及39家酒馆,在未有消防安全证书的情况下运营。而这酒馆的期间产生的收入分别为11.29亿元、9.86亿元、3.31亿元。

  上市之后,海伦司必须更加规范,这也会带来更多的支出。酒水虽然毛利率高,但海伦司的净利润率只约为10%。当各种规范强加于身,海伦司的盈利能力会进一步下降。

  从商业性和人群需求角度来说,连锁廉价小酒馆是门好生意。然而在行业新入局者、跨界玩家摩拳擦掌之下,竞争注定激烈。如果没有牢固的品牌护城河,单靠“低价、高增长”的模式,被赶超、被取代的概率很大。

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